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【论文摘要】对于品牌的研究主要
基于营销学视角以经验方法进行
这在无形之中忽视了品牌形象研究的独特性
作为品牌内涵的重要组成部分品牌形象的塑造对于实现营销目标具有十分重要的战略意义品牌形象塑造一个复杂的信息结构过程因此从广告传播的视角去认识品牌形象与营销关系结合中国品牌现实探讨这一问题应该成为其中之义
【论文关键词】品牌形象；意义迁移；传播学
目前品牌研究已经成为中国营销学界研究的热点问题品牌与营销的关系十分密切在我们所接触的大部分品牌都外国品牌的情况下中国的企业得了“集体失语症”大部分的中国企业还没有从以低成本的优势中清醒过来在此背景下探讨品牌及品牌形象问题将具有十分重要的现实意义因为当商品同质化问题不断加剧的同时也就意味着商品物理功能差异性很难成为竞争的利器消费者的感性消费将进一步推动有效营销的难度如何制定有效的营销策略?如何通过广告影响消费者的决策过程并使其购买某品牌商品?这已经成为当前企业营销的最大困境单纯的告知性广告对消费者的决策影响作用变得越来越微弱因此品牌战略将成为企业竞争的法宝对品牌形象及品牌体验等要素的构建与塑造也应该成为中国企业增强商品竞争力需要进一步思考的问题为此品牌形象的塑造应该成为企业关注的重点问题
一、品牌形象思想的发展与演变
品牌的思想并不今天才有的．在古代因为种种原因而采用做标记的方式就具有品牌的意义一般人认为品牌最先源于西方古代人给家畜特定做“烙印”以表明其归属在中国古代标记广告的形式也具有品牌的意味标记表明生产者或生产工匠古代手工艺人经常会在他们制作的手工艺品上打上某种标记(抽象的符号或手工艺人的签名)以方便顾客识别产品的来源这品牌的最原始形式早期标记主要功能区别作用随着资本主义的发展商标在西方国家开始出现由于商品增加、竞争加剧商标的使用便逐渐推广开来西方各国关于商标的法律也相续出台使得商标时期的品牌运作有了相应法律依据和保护从而使商品经济发展与竞争日益变得规范有序随着市场经济发展品牌不仅仅一个标记和符号对于品牌内涵的塑造成为企业竞争的制高点科技革命的兴起促进了生产技术和生产力的快速发展市场由卖方市场向买方市场转变商品的竞争也更加激烈品牌成为消费者购买决策的重要依据对于品牌的认识到目前为止并没有统一的概念菲利普·科特勒认为品牌“一种名称、术语、标记、符号或设计或他们之间的组合运用其目的借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手区别开来”显而易见这个定义更多从营销组合的角度去思考从传播学视角审视品牌品牌更多跟体验联系在·起．因为消费者追求精神需求的满足胜过物质需求品牌可以说一种信息或体验的营造与传递正如马克·布莱尔所言“品牌所面临的共同的挑战创造品牌体验深化和扩展品牌与他们主要客户群以及影响者之间的联结”简而言之品牌一种消费者对商品的体验的集合在这其中品牌形象极其重要的成分什么品牌形象?利维从心理学的角度对品牌形象进行了分析他认为：品牌形象存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和主要品牌知识及人们对品牌的总体态度斯兹提出品牌应像人一样具有个性形象不单独由品牌产品的实质性内容确定的还应该包括其它一些内容……由此对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次综上所述：品牌形象消费者对某一品牌的总体印象和判断品牌的外在形式标志符号其实质内容消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体消费者的这一集合性印象和判断在与该品牌长期接触的过程中产生的广告以及营销工具的组合使用就要在消费者群体的心目中建立起消费者所期望的品牌形象以达到与其沟通的目的
二、意义迁移：广告塑造品牌形象的原理机制
广告作为营销的重要组成部分其中最重要的作用为品牌赋予不同的意义商品同质化的问题导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光亦即“产品和服务仅凭产异化的利益、独特的销售方式和与众不同的功能属性并不能满足消费者的普通需求也不能满足企业长期的利益需求”消费的重心已经从物理功能转向了商品的意义消费者追求商品意义的企图在于寻找归属感消费意义也成为消费者获得归属感的唯一线索因为商品生产过程与消费的分离使消费者无法了解到整个产品的真正的原料成分等客观资料所以消费者只能通过感性消费解决这个困境
在同质化商品的汪洋大海中
某一种牌子的商品如果不进行差异化的品牌战略尤其品牌形象塑造将失去消费者的青睐也可能在市场上失去自己的声音广告塑造品牌形象主要原理意义迁移万宝路香烟的产品定位以及广告表现在一定程度上揭示了这个迁移过程的本质这个最初定位于女性香烟的产品以“像五月的天气一样温和”来试图打动女性消费者的广告以失败而告终后来在李奥·贝纳的精心策划下．通过广告塑造了品牌形象成为了男性香烟的代名词其成功的秘密在于广告形象的巧妙运用通过展示牛仔形象来强化香烟的男性化气概在万宝路香烟的各种广告中都以牛仔为主要形象在牛仔的嘴上叼着香烟或夹在手中背景一般为草原或草原登从广告传播的视角进行解读可以发现广告信息的架构一个奇特的过程广告将牛仔、香烟、马、乡村诸要素进行一定程度的整合从而形成了一个人工的广告形象这个过程本身具有不同的选择性与可能性也就说元素的选择具有任意性但由于消费者自身具有的趋向心理作用自动地会将这一过程理解为自然化过程而非人为的通过对这一系列广告进行“自然化解读”有机地将各种元素的组成意义的载体：万宝路男性使用的香烟专门为野性粗犷豪放的男性而生产的；如果一个人吸的万宝路香烟他一定更有男人气概这个形象使消费者对万宝路产生了深刻的印象从而将多个元素的组合自然而然地理解为一个必然性的整体形象当想到万宝路就会想到牛仔就会想到狂野的男性气质同时满足了很多男性对自由的潜意识需求(主要通过乡村、草原等背景性信息呈现)正广告通过人为地“自然化”过程给予商品塑造了与众不同的个性的品牌形象在消费者的参与中完成了意义的构建与迁移商品成为了有形象和独特意义的物质载体消费者因此通过消费商品解读意义进而获得归属感和满足感正如里克·莱兹伯斯在《品牌管理》中所言“转化型广告以品牌能够带来的非物质的感受为主题强调品牌的社会意义．而很少提及商品的内在属性以及这些属性带来的好处转化型广告的目的为品牌塑造一个形象……品牌通过这种广告宣传却能影响消费者对其内在属性的评介” 消费者决策不单纯根据商品的物理功能属性更多根据商品的象征意义、品牌个性、品牌形象等主观因素进行每个企业对自己产品的定位认识不同就会存在不同的产品定位以及广告定位从而会塑造出不同的品牌形象对于每一个品牌而言塑造的品牌形象就具有区分其它同类商品的作用乐百氏纯净水提炼出“27层净化”的概念对其纯净水的纯净提出了一个强有力的支持点使得乐百氏纯净水在众多的同类产品中迅速脱颖而出乐百氏“27层净化”纯净水的专业的品牌形象给消费者留下了超级纯净的感觉．有效地在消费者心目中塑造出了具有排他性的形象这种形象深入人心使消费者产生品牌信任感同时对营销起到积极的促进作用如帕特里克·汉伦所言进行充分沟通(广告也沟通的一种方式)“就能够与顾客建立起情感纽带这就有助于让他们打造出产异化的形象赢得顾客的青睐加深与顾客的联系这对提升品牌价值、提高财务方面的业绩表现具有显著效果” 在广告铺天盖地轰炸的时代消费者对自己需要购买的商品难以做出选择到底什么影响消费者的购买决策呢?品牌形象的塑造可以使消费者在满足物质需求的同时获得精神满足与体验这样的满足与体验需要仪式化的在场仪式指“消费者与企业之间相互影响、相互作用的过程”要实现这种互动性就必须考虑将生活仪式与产品结合起来耐克运动鞋的诸多广告其实质就一个英雄神话的仪式在广告中球星们娴熟地运用自己的技巧巧妙成功地实现英雄式的射门或投篮最后受到凯旋而归的荣耀整个仪式不仅仅推动营销工作更为重要的促使更多的年轻人形成一种对英雄的仪式崇拜并在自己的生活中重塑这一仪式使其成为生命中的一部分这种由于品牌形象所形成的吸引力正在世界各地改变着成千上万青少年的生活状态消费者经常会在进行购买决策时将某一品牌形象当主要考虑因素进行决策因为此时品牌形象等感性因素的刺激可能促使消费者可以回忆起大量关于商品的印象以及对自己生活的仪式化影响而产生隐含的驱动激励所以可以如说消费者在购买这类具有明显品牌符号和品牌形象的商品时更多在满足自己内心世界的精神需求这种精神需求的满足通过仪式化的品牌形象加以实现的换言之具有品牌形象的商品可以更好地满足消费者物质和精神两方面的需求总之塑造品牌形象增强了消费者对某品牌的吸引力改变了对品牌内外属性的评介增强了对该品牌选择的可能性从而使该品牌在市场营销中产生较强的竞争力[首页] [上一页] [1]
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