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    房地产广告文案特点创新是手段,宣传结果是目的

    时间:2017-06-19来源:写论文网 本文已影响

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    篇一:如何创作出一个好的房地产广告文案

    如何创作出一个好的房地产广告文案

    一、明确创意,形成科学的创作策略

    房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说,购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情,他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择,是一个高参与度的购买行为过程。因而,房地产广告所面对的需要说服消费者的困难,比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此,房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位,要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。笔者认为科学的创作策略是:

    首先,要明确广告创作的目的。一位广告大师曾经说过:“我们的目的是销售,否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义,对房地产广告来说,它的目的就是要把所推销的房产卖出去,实现它的销售目的。因此,在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力,也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥贝纳所说:“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”。

    第二,要清楚房地产的消费对象,把握消费动机和心理。不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如,狮城名居的消费对象是武汉高校教师,其广告语就是“狮城名居,高知社区”。而水蓝郡的消费对象是公司总裁、CEO等具有高收入的高级管理层。消费者在购买房地产的动机一般有两种:一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者,在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等,他们当中也有把房地产作为投资的重要途径,因而他们关心房地产的增值潜力;另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美,喜欢炫耀,充满强烈的权力欲望,喜欢追求一种健康舒适的居住环境,关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。相关市场研究表明,在价格合适的前提下,消费者在购买房地产时会考虑以下因素:1.户型的实用和完好度;

    2.房屋所处的地段;3.周边的自然环境(湖光,山色,海景);4.小区环境(园林,绿化,配套设施等);

    5.社区环境;6.物业管理水平;7.发展商品牌;8.施工单位品牌;9.建筑外立面。

    第三,要利用不同的思维挖掘产品的特性。广告文案写作离不开创新思维,广告要想达到最佳的经济效益和社会效益,并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力,这就要求我们在写作过程中,遵循传播规律和人的收视阅读规律,采用多种艺术表现手法,使用复杂的思维模式来分析和挖掘产品的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分。不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如,《丽江花园,扶手篇》就做得非常独特,它的标题是:“把心思花在别人看不到的地方是否很明智?”正文是:“造就非凡,必须付出许多的心思和心血,而这些付出往往都是不为人所知晓。就像这截扶手(画面为一截光滑的扶手)可能日后有人在华林居住上十年八年,也不知道他是花梨木制成的,其实知道与否并不重要,重要的是这些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一样,令这里的生活更加完美??”。这则广告运用横向思维从不为人注意的扶手着手,以小见大,通过细微的场景写出了发展商对消费者无微不至的关怀。要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到了房地产独特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的方向来考虑问题,并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是触类旁通,需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。著名的广告大师伯恩巴克创造的经典的金龟车广告为我们带来了新的思路,当时车的主流消费是追求“豪华舒适”、“漂亮

    外观”、“高贵气质”,就如当今房地产在户型上追求大,在风格和装饰上追求豪华一样。因此,我们同样可以运用金龟车广告的思路,来针对目前房地产消费者户型追求大和装修追求豪华的房地产态势,来做小户型和简约的装修风格;我们的广告语,同样可以是“想想小的好处”,其中有一则房地产广告文案就是做小方面的文章,它的标题是:“知本时代,我们改变了小户型”,正文是:“1957年他们改变了甲壳虫。从此小空间变得更宽敞更自如。今天,我们改变了小户型。40-117平方米,低总价,格局方正,布局紧凑。功能划分更合理。我们想:知本时代新推出的“甲壳虫”户型。一定令你一见倾心!的确如此,改变是为了享受更多快乐”,我们同样可以从其他行业的广告当中,吸收一些元素为房地产广告文案带来新的亮点。

    第四,要突出利益点。在广告文案中要充分说明为什么应该选择此房地产,是因为户型设计科学,地段好,交通方便,周边的自然环境舒适,社区环境好,物业管理水平高,地产商品牌偏好还是建筑风格独特等其它因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者,这个利益点最好是独一无二的,并能引起消费者的共鸣。

    二、遵循广告写作的一般原则

    广告文案写作是一种有章可寻的写作,房地产广告文案只是广告文案的一个细分,因此,我们在房地产广告文案写作时,要遵循一般广告文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作,一般而言,房地产广告文案的写作原则是:

    一要遵循真实性原则。即要用事实说话,要向消费者“摆事实,讲道理”,因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字,要让消费者观文而知其产品,要真实可信,不可有误导消费者之嫌。大卫·奥格威曾经说:“广告必须提供事实??切忌夸大和不实之词”,“绝对不要制作不愿让自己的太太和儿子看的广告”,“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头,当然也不能欺骗我的家人,己所不欲,勿施于人”。这句话说出了广告所要必须遵循的原则——真实性,真实性原则是广告的生命力。要做到真实性必须做到:广告信息必须是产品信息的真实反映;广告信息必须全面且准确。对房地产广告来说,在广告中要准确而真实的表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息,不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实但不能否定语言形式方面的虚构。形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构,但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。在现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现,存在虚假广告的现象,比如在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等,只不过是一小片草地、一个不到两百平方米的人工湖。这样的广告不仅不能带动你的销售,反而影响公司的形象以及引起消费者的不满。

    二要新颖独特原则。新颖独特是增强记忆度的有效武器,只有鲜明、醒目、新颖才能从众多的陈词滥调中脱颖而出,在瞬间引起消费者感官和心理的反映,激发他们对商品产生注意,激发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购买行为。因此,房地产广告文案必须推陈出新,针对人们存在的各种心理,包括逆反、好奇心等,做出相应的选择,刻意求新,不落俗套。新颖独特性原则主要表现在两方面:1.立意新,文笔新。要做到立意新,文笔新,要必须注重观察生活,从生活中收集资料,从生活中寻找创新的源泉;

    2.卖点独特,寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的,或者是即使别人有但没有说出来,在卖点相同时,要寻找其细微的差别。例如,2003年12月18日《北京晚报》的一则广告的标题是:“城市中心,也有健康的家”,正文是:“就在新裕家园,从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光,自由穿越于新裕的透板

    楼间,使这里的生活,充斥着一种舒畅的心情。健康,是这里由内到外,无处不在的生活养分”,这则广告单从正文来看,依旧表现的是传统广告文案中所描写的那样,如空气清新、有阳光等等,但它的标题是:“城市中心也有健康的家”,这个标题就寻找了一个差异点,在人们的印象当中,城市中心一般环境差、空气浑浊等等,它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念,我们再结合它的正文,这确实是一篇在卖点相同的情况下寻找了一个差异点,一下就吸引住了消费者的目光,使之产生购买欲望和冲动。

    三要简洁性原则。简洁性原则表现在两方面:一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要炼字,马雅可夫斯基说过:“做诗和镭的提炼一样,一年的劳动,一克镭的产量。有时仅仅为了提炼一个好词就耗费几千吨语言的矿”,做诗如此,做广告文案更是如此,也要有古代诗人“两句三年得,一吟双泪流”,以及贾岛“鸟宿池边树,僧敲月下门”诗句中究竟用“敲”还是“推”去亲身体验的精神。二是销售主张的单

    一。台湾著名广告学者攀志育认为:“要表达单一的概念,不要想试着表达太多,如果你贪得无厌,你将一无所成”。我们要坚持广告诉求集中于一点,突出诉求重点,切不可面面具到,勿让消费者产生未看先烦地心理反映。当今房产广告文案表现趋同,很多广告都把诉求重点放在地段或价格上,而忽视环境、房型、房屋外型、物业管理、园林景观、小区环境、生活品位等其它重要的诉求元素,要想打动人心,应针对消费者的动机和需要,将房产的优点聚焦成顾客关注的热点,为其寻找和确定独一无二的销售说辞,树立起鲜明的产品形象,从而刺激人们的心理需求,使之产生共鸣。文案写作强调简洁,但简洁并不是简单,而是寓丰富于简约,简洁的文案往往把商品和服务信息寓于相关性的形象,语言之中使之具有含蓄性、指示性和召唤性,从而引起受众的联想。

    四要情感性原则。情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过:“感人心者,莫先乎情??上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神,群分而气同,形异而情一,未有声入而不应,情交而不感者”。用真实的情感去写,能够感动自己的文字,也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入,不仅仅让冰冷的房地产具有生命力,更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。 五要意境美原则。在完成文案的基本功能(介绍产品、引起兴趣、促使行动)之上,尽可能给人以美的享受,将意境美作为广告作品所追求的最高境界。一则标题为:“阳光与春天接吻的地方——青海青”,正文是:“青海青真的很干净、很浪漫,太阳每天在东边出海口处闪耀出第一道金光,背倚着莺飞草长的大屯山,前眺泼墨绿意的观音山,青海青——阳光与春天接吻的家园;青海青,‘零污染的生活空间’”。这则地产广告给人的感觉不仅是一则优秀的房地产广告也是一篇优美的散文,给人以美的享受。

    三、正确的运用诉求方法

    广告文案的威力要借助诉求方法才能得以实现,相比于其他类广告,房地产广告文案更需要理性的因素,但又不能停留在理性上,他也需要上升到某种感性的生活概念,到现在房地产广告已发展出理性、感性和情理结合的诉求方法。在文案写作过程中,要针对诉求对象不同的运用不同的广告诉求手法,在选择诉求手法时,要选择适合产品项目本身的特点。不同的诉求方法它的适用条件作用是不同的,其心理策略也是不同的。具体来说诉求方法,及其心理策略有如下几种:

    (一)理性诉求

    理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法,直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是:人类的大部分行为都是有意识的,受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为,最关键的是要形成或改变某种认识。从心理学角度看,理性诉求广告欲达到预期的最佳效果,须遵循下列策略或准则:

    其一,拟定说服重点。对消费者来说他们不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此,无论从那个角度来看,都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的,也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点,并且是这几个因素的有机交融。这些因素是:目标市场消费者的心理特点;目标市场消费者的需求状况;所欲宣传房地产的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使消费者拒绝接受宣传内容;在与其现时的需求状况相左时,难以使消费者出现购买行为;自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。总之,一则广告不具备这几个因素不行,这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时,广告将出现震撼人心的说服力量。

    其二,突出论据,论据比论点、论证更重要。无可否认,消费者对房地产产商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此,地产商的说辞再动人、再有道理,他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据,强有力的论据。有鉴于此,在理性诉求广告中,提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。社会心理学家W·巴克曾经指出,如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传,那么这是否意味着人人都会跑来购买它呢?事情并非如此,??如果人们看到,某人的劝导是出于自己的私利,那么这一信息的说服力就减弱了。

    其三,运用双向信息交流,减少信息不对称性,消除消费者的怀疑。可信度一直是困扰着说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言,可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢?一种可行的方式就是提供双向信息,即在大力彰扬自身优点的同时,也说出其不足之处。消费者不是具有怀疑心理吗?要消除疑心必须坦诚相告自己的不足之处,使消费者的怀疑感烟消云散,然后再展开正面攻势,这样就可长驱直入,攻占消费者的心理世界。需要指出的是,人是一个高度非线型的系统,任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。但并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。应该要针对消费者的文化水准和消费心理进行适当的选择。当目标市场消费者文化水准较高时,双向信息为佳;当目标消费者文化水准偏低时,单向信息为佳。

    此外,当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时,单向信息有效;而在最初的态度与宣传者的意图相左时,双向宣传的效果比较好。在房地产刚进入市场时,也就是导入期应该采取双向的信息交流,这样可以建立起消费者的品牌认知感。在成长期、成熟期要根据楼盘的定位和消费者的心态进行信息交流的选择。当消费者已经建立起对品牌的认知感和忠诚度时,可以采取单向的信息强化其品牌忠诚度,当消费者还没有建立起对品牌的好感时可以采取双向的信息交流。在落实到广告宣传当中,应当恪守这样的准则:新产品及新广告出现之初,可采取双向信息的方式,以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传,或者是基本上接受了广告宣传,这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。

    理性诉求可以采用以下几种手法:

    一是阐述重要的事实,用事实打动消费者。大卫奥格威曾经说过:“以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者越多,你就销售的越多”[5]。在阐述事实时,要准确的传达房地产的特点、购买利益并做出利益承诺,阐述的语言要精炼、准确。有一则“龙柏花园”的广告,标题是:“笑傲江湖”,正文如下:“江湖——武林豪杰行侠仗义,天马行空一个‘社会’ 笑傲——含笑傲立,卓起于群雄, 300万的房子——您住吗? 600万的品位——-您有吗? 1000万的身份——您要吗?”这则广告也许要说的就是房价300万可以体现600万的品位和1000万的身份,可是,“300万的房子”是楼盘的实价吗?面积是多大?每平方米的价格多少?“600万的品位”,包括一些什么具体内容?“1000万的身份”是如何得出的?最令人摸不着头脑的是“您住吗?”、“您有吗?”、“您要吗?”,这则广告缺乏一种事实的依据,消费者不可能从这则广告中了解到房地产的有关信息。因而,他们不会产生购买欲望和冲动。

    二是理性比较。理性比较可以从两方面来比较:1.同竞争对手比较。通过和竞争对手比较,可以突显自身优势,在和竞争对手比较时,优势品牌可以通过比较展示自身的优势,弱势品牌可以通过比较提升品位,展示独特处;2.房地产自身优缺点的比较。优缺点比较可以通过优势的提升消除劣势,也可以通过劣势的挖掘更加突显优势。通过对优劣势的比较可以让消费者更全面的了解到房地产的信息。使消费者做出理性的比较和选择,在选择和比较的过程中使消费者产生共鸣,并最终产生购买行为。名为“爱建三凌府邸”的广告正文写到:“时间是宝贵的,空间也是宝贵的,但爱因斯坦告诉我们:时间与空间是可以转换的,爱建三凌别墅,时间换空间,25万平方米小区才建80余栋别墅,平均每栋别墅占有2000多平方米广阔空间,爱建三凌别墅,要多少时间换?从南浦大桥用约25分钟行车时间换来理想的居住空间,对成功人士来说,距离只是驱车时间”,这个楼盘的优势是低容积率,拥有广阔的绿色空间。而劣势是从南浦大桥到别墅需要一定的时间。这则广告通过优劣势的分析并通过爱因斯坦的时空观使他的优劣势进行得到互补,对于成功人士来说25分钟的时间固然能够办很多事情,但他们在功成名就之后希望有一个拥有广阔的生活空间。这则广告文案契合了他们的消费心理,最终会认可这个楼盘。

    三是恐惧诉求。恐惧诉求就是展现购买的利益和不购买的危害,描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。在进行恐惧诉求时需要注意的是:1.广告展现的恐惧程度要适当,否则不仅收不到应有的效果,反而让消费者产生恐惧感,并对这个房地产产生恐惧的心理反应。2.恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

    房地产广告文案中理性诉求的元素有:1.地理位置:在房地产界流行这样一句话“位置、位置、还是位置”,说明位置在房地产项目中的重要性,因为其他一切都可以复制,唯有位置不可以。如果一个房地产项目处于优越的地理位置,打一打位置这一卖点,不失为一个上上之策;2.价格:对于房地产这样一种高价值商品,客户对价格的敏感性是很高的,在其他条件相似的情况下,实行独特的价格策略会收到意想不到的效果;3.规划设计:人们买房其实就是买一种憧憬,如果能在规划设计上独具创新、别具一格,对人们的吸引力自然就会很高;4.质量:“百年大计,质量为本”,这句话在房地产业中体现得尤为突出,对于住房这样一种使用长达70年且与人们生活息息相关的商品,人们对质量的关注程度是显而易见的,如果开发商能保证免除质量隐患,客户的购买信心自然就会由此增强;5.户型设计:合理先进的户型设计确实可以得到客户的亲睐,有些开发商为了在户型取得创新都绞尽了脑汁,这足见户型设计的重要性。下面一则广告文案就是运用上述的元素进行诉求,“富力,顺天花园”在《南方都市报》做的一则广告,标题是“成熟之美细细分享”。正文是:“园林之美:3万m2棕榈滩园林、椰韵摇风、叠水淙淙、绿意融融

    篇二:房地产销售计划方案

    房地产销售计划方案(一)

    第一节:销售策划方案概述

    销售策划方案一般指项目销售阶段划分及促销策略怎样安排,项目的销售价格怎么走,如何宣传造势等。

    第二节:销售策划方案与项目策划的区别

    简单而言,二者区别在于项目策划是“纲”,销售策划方案则是“目”,“纲”举才能“目”张。

    一、项目销售方案策划所包涵内容:

    (一)市场销售方案调查

    项目特性分析:建筑规模与风格:建筑布局和结构:装修和设备:功能配置:物业管理:发展商背景:结论和建议

    (二)目标客户分析

    经济背景:经济实力/行业特征/公司:家庭

    文化背景:推广方式:媒体选择:创意:表达方式:

    (三)价格定位

    理论价格/成交价格/租金价格/价格策略

    (四)入市时机:入市姿态

    (五)广告策略

    广告的阶段性划分:阶段性的广告主题:阶段性的广告创意表现:广告效果监控

    (六)媒介策略

    媒(来自:WwW.xIelW.cOm 写 论文 网:房地产广告文案特点创新是手段,宣传结果是目的)介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算

    (七)推广费用

    现场包装(营销中心:示范单位:围板等):印刷品(销售文件:售楼书等):媒介投放

    二、销售策划方案所包涵内容:

    (一)销售现场准备

    (二)销售代表培训

    (三)销售现场管理

    (四)房号销控管理

    (四)销售阶段总结

    (五)销售广告评估

    (六)客户跟进服务

    (七)阶段性营销方案调整

    第三节:销售策划方案的内容及步骤

    一、项目研究,即项目销售市场销售策划方案及销售状况的研究,详细分析项目的销售状况:购买人群:接受价位:购买理由等。

    二、市场销售方案调研,对所有竞争对手的详细了解,所谓“知己知彼:百战不殆”。

    三、项目优劣势分析,针对项目的销售策划方案状况做详尽的客观分析,并找出支持理由。

    四、项目再定位,根据以上调研分析,重新整合所有卖点,根据市场销售方案thldl.org.cn需求,做项目市场销售方案定位的调整。

    五、项目销售策划方案思路:

    (一)销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来,避免盲目跟随风。

    (二)主题思想的统一性。在广告宣传上,不管是硬性广告还是文字包装,都要有一个明确而统一的主题。

    一个大主题可以分解为若干个小主题,小主题内容可以不一样,但都是为说明大主题服务的。

    (三)操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断:前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断,两次宣传间隔的时间不能太长。

    六、项目销售策略:

    (一)项目入市时机选择

    理想的入市时机:我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场销售方案状况来决定什么时候开始进入市场销售方案,是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班:调整完步伐后再卖还是急急忙忙:仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。

    根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态,一般应具备:

    1:开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求;

    2:你已经知道目标客户是哪些人;

    3:你知道你的价格适合的目标客户;

    4:你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点;

    5:已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题;6:已确定目标客户更能接受的合理销售方式;

    7:已制定出具竞争力的入市价格策略;

    8:制定合理的销控表;

    9:精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;

    10:组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划;

    11:尽力完善现场氛围;

    12:你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市;

    13:其他外部条件也很合适。

    (二)项目广告宣传计划

    当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。推广计划应根据具体项目的不同特点,采用不同的传播渠道与推广手段,更要综合各种媒体的不同优势,充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源,来实现广告的最终目的:降低客户成本,一切为了销售!

    (三)销售部署

    房地产销售策划方案的阶段性非常强,如何把握整体冲击力:弹性与节奏:步骤与策略调整,体现了操盘者的控制局面的能力,同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是:保持进度与策略节奏一致——预热期:开盘期:强销期:保温期;防范销售阶段性问题——如工期:质量:配套等;估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。

    第四节:销售策划方案的原则

    一、创新原则

    随着时代的发展,传统的房地产销售理论越来越不适应市场销售方案的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看,包括折让:有奖销售:先租后买:降低利率等各类措施,大多能产生更强烈:更快速的反应,能引起消费者对房产的注意,这为我们探讨买方市场销售方案条件下的营销创新理论,提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

    二、资源整合原则

    整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过市场销售方案渠道,围绕具体项目,有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型:互利型的共同组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力,高效运作,从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定营销目标的一种新型的:市场销售方案化的房地产营销模式,整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷,同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合,提高房地产行业内部专业化分工与协作,其优势在于、智能互补、利益共享、风险共担。

    三、系统原则

    房地产营销策划是一个综合性:系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段:营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个从了解时市场销售方案:熟知市场销售方案到推广市场销售方案的过程,其中心是顾客。顾客的需求千差万别,注定房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征,还要体现市场销售方案特征和消费习惯及发展要求,体现市场销售方案的要求。

    房地产营销首先应从产品做起,从提高楼盘综合素质做起,从满足消费者的需求做起。区域细分:客户细分:功能细分愈趋深入,人本主义思想开始体现。重视绿化:增加智能化设施:集中供热和供饮用水:建设底层架空:错层:大采光凸出窗台:阳光客厅:可移动透光屋顶:自动报警系统:架设空中走廊:提供络服务:营造知识家园??可谓名目繁多,层出不穷,这种暗合市场销售方案需求发展趋势的"卖点"一经发布,就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵,也进一步证实、在买方市场销售方案下,只有以人的需求为本,深入市场销售方案:把握市场销售方案,制定切实可行的营销方案,才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。

    四、可操作性原则

    销售策划方案不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情:民情和民风,充分考虑操作中可能会遇到的种种困难,制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度,提高策划成功率。

    第五节:检验销售策划方案的成果

    随着市场销售方案竞争态势的不断发展,各种复杂的因素对销售策划方案的进行都会产生影响,有可能销售策划方案的初始定位已经不符合当前的现实状况,那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握,同时对于消费需求以及市场销售方案发展的趋势都要有清晰、准确地判断,如此才能保证策划定位的稳定性,否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。因此,销售策划方案定位或重新定位的原则都在于:保持稳定,动态调整。要做到这点,就要避免销售策划方案定位发生大的动荡,也就必须依靠专业的销售策划方案指数评估体系,尽量使项目保持健康的销售状态。房地产销售计划方案(二)

    一、项目简介:

    凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块,在郑汴路路南,凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。

    凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误,出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训,以超低价位入市,顺利的实现了

    销售,但没有为开发商实现预期的利润,没有树立中、高档物业的品牌形象,无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。

    现在,一期多层尚有37套现房、准现房,销售额850万元。其中159、7m2的三室两厅

    有23套,以五、六楼为主;127m2的三室两厅7套;这两种房型的销售金额占一期余额的90、4%。

    二期小户型总销售金额预计2800万元,临街商铺1700万元,合计4500万元。预售许可证预计XX年5月底办下。

    由此可见,目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成:期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%,一期大户型销售额16%,二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍,是我们面对的重大挑战之一。

    二、市场概况及基本竞争格局:

    a、东南板块及郑汴路商圈。

    郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成:郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。

    郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下,这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中,没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势,纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争,不仅没有收获天然的地段价格优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。

    东明路南段沿线目前竞争非常激烈,主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。

    航海东路与107国道沿线是XX年以来的楼市亮点,宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘,其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。(详见附1:郑汴路市场调研报告)

    b、小户型市场概况。

    自XX年底时尚party介入郑州楼市以来,小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是XX年初,青年居易(easy-go)以1900余套的投放量冲击市场,形成了小户型的“市场黑洞”,彻底打破了市场的竞争格局,实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。

    燕归园位于货站街东段,由盛煌房地产公司开发,已成功实现一期的开发,在几乎没有什么竞争的情况下,收获了小户型市场的第一批需求者,现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场,并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型(两室两厅75平米,三室两厅95平米)。可以说,同燕归园的户型配比上比较,我们没有优势。房地产销售计划方案(三)

    一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书,以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系,是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能,必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。

    1、房地产营销计划的内容

    在房地产市场营销中,制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说,市场营销计划包括:

    1、计划概要:对拟议的计划给予扼要的综述,以便管理部分快速浏览。

    2、市场营销现状:提供有关市场,产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。

    3、机会与问题分析:综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

    4、目标:确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。

    5、市场营销策略:提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。

    6、行动方案:本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?

    7、预计盈亏报表:综述计划预计的开支。

    8、控制:讲述计划将如何监控。

    一、计划概要

    计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述,计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容,内容目录应附在计划概要之后。

    二、市场营销现状

    计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

    1、市场情势

    应提供关于所服务的市场的资料,市场的规模与增长取决于过去几年的总额,并按市场细分与地区细分来分别列出,而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

    2、产品情势

    应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。

    3、竞争情势

    主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。

    4、宏观环境情势

    应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势,即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

    三、机会与问题分析

    应以描述市场营销现状资料为基础,找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。

    1、机会与挑战分析

    经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动,应把机会和挑战分出轻重急缓,以便使其中之重要者能受到特别的关注。

    2、优势与劣势分析

    应找出公司的优劣势,与机会和挑战相反,优势和劣势是内在因素,前者为外在因素,公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略,公司的劣势则是公司要改正的东西。

    3、问题分析

    在这里,公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标,策略与战术的确立。

    四、目标

    此时,公司已知道了问题所在,并要作为与目标有关的基本决策,这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。

    有两类目标——-财务目标和市场营销目标需要确立。

    1、财务目标

    每个公司都会追求一定的财务目标,企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率,并想知道当年可取得的利润。

    2、市场营销目标

    财务目标必须要转化为市场营销目标。例如,如果公司想得180万元利润,且其目标利润率为销售额的10%,那么,必须确定一个销售收益为1800万元的目标,如果公司确定每单元售价20万元,则其必须售出90套房屋。

    目标的确立应符合一定的标准:

    篇三:【文案基础】房地产广告文案工作

    房地产广告文案工作基有几种形式:

    案名、SLOGAN、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、楼书、手册、报平面媒体广告(软、硬、半软半硬)、电视媒体广告等、DM直投。

    1、案名广告目的:

    案名应该说是房地产营销策划的第一步。首先,案名可谓是楼盘的第一个广告,也是最直接的广告,不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度,同时也支持着项目在市场上的知名度。案名可以明确定位消费群体,开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显。好的案名可以吸引住消费者的眼球,在众多楼盘中脱颖而出,显现出楼盘的特质,并把这些特质在第一时间内传递给消费者。

    行文结构:

    1) 普通开发商:一般五个字以内

    2) 品牌开发商:一般七个字以内

    切入点:

    普通开发商一般以项目本身特点为支撑点,并从项目的物理属性、精神属性作为切入点。 品牌开发商一般会延续自有品牌风格,大都在项目案名前加上开发商品牌名,或者有的干脆就以开发商品牌命名。

    2、SLOGAN

    广告目的:

    SLOGAN即为广告口号语,它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传

    的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析,是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究,是市场营销战略的一部分;伴随传播整个阶段,也是项目核心主领。很多地产项目都爱把SLOGAN当做项目的定位语。 行文结构:

    2) (一般在10个字以内)

    1) 物理属性

    2) 精神属性

    3) 物理+精神

    切入点:

    可以从物理属性、精神属性两方面考虑。物理上表现项目的最大卖点,精神上是该项目的主张或承诺。

    3、户外高炮

    广告目的:

    高炮又称交通道路指示牌广告,它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段,一面为车辆行人指示方向,一面为行人展示企业的品牌和形象。高炮广告一般都位于十字路口,受路人关注度极高,可起到较好的传播作用。高炮广告具有连续发布的特点,如整条路连续发布可显示企业的声势与实力,效果极佳。 行文结构:

    主要行文结构与SLOGAN相似

    1) 直接引用SLOGAN

    2) 项目卖点(广告标题)

    3) 项目位置指示(如前方XX米)

    切入点:

    以项目核心形象为主,可以直接放SLOGAN,也可以将项目核心优势提炼来说,字数根据道路交通特点而定,如高速公路为车行,行速较快,字数不益超过15字,若在市区内车辆缓行、行人中目标人群量较高情况下,可适当增加些文字量。

    4、围墙、道旗、引导旗

    广告目的:

    因其在户外,要兼顾观者的视距和视速,故文字内容不益很多,应抓住项目最核心、最主要的点来写,尽量做到一目了然,在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。

    行文结构:

    一般为3-6块,可将核心卖点整理后分别进行描述。

    1) 项目基础信息

    2) 项目优势点+有什么好处

    3) 项目优势点+有什么好处+给客户带来的利益

    切入点:

    根据广告目的整理出项目的核心卖点,对目标人群的心理进行分析,以SLOGAN的理念作为主线发挥,

    5、售楼处展板广告目的:

    客户一般到售楼处,在没有售楼人员的具体讲解时,对项目的展板内容进行通览,展板的内容最重要的目的是要做到阅过之后,让人对项目整体的概况有明晰的基本认知。因此展板内容一定要表现项目最核心优势,引起客户的好感并主动深入

    了解。

    行文结构:

    1) 主标

    2) 主标+内文

    切入点:

    主标以项目的核心卖点的优势点入手,以优势点带来的好处入手并对卖点进行比较完整的说明。

    6、单页、折页、夹报 广告目的:

    项目核心卖点提练,就是以宣传为目的的单张印刷品,内容是需要给客户了解的项目优势点。最好内容不要太多,简洁明了,图文并茂,精美一些可以让客户印象更深,也可达到比较理想的宣传目的。

    行文结构:

    单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划

    1) 项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述

    2)单独对某一项进行阐述(如户型)

    切入点:

    内容可与展板内容一致,但强调各部分的联系性,各点要有一个整体的核心统领并互有关联,且风格要一至。

    7、海报

    广告目的:

    最近楼盘的海报应用比较广泛,很多小型项目以它来代替楼书,也有项目用它代替折页使用。它是对项目整体特色的简单阐述,一般背面会放置当地地图,不但携带方便,其实用性及高使用率也使其优于楼书及折页。

    行文结构:

    按项目点分:整盘介绍+各卖点阐述

    各部分内容:主标+内文+强制列入或主标+内文(强制列入融于内文中) 切入点:

    同折页。

    8、楼书广告目的:

    提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘。制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书,是公司与楼盘形象展示的最佳媒介。使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的认识,从而加强对开发商及其楼盘的认同。

    行文结构:

    序(精神提练)+形象篇+规划篇+交通篇+ 园林篇+配套篇+物业篇+教育篇+户型篇+团队+背景篇+封底(项目基础信息)。

    切入点:

    事实上楼书也可也看作折页的展开与完善,将项目有的一切与生活发生联系,最终展现出一幅具有吸引力的生活愿景图。

    9、平面媒体广告广告目的:

    本  篇:《房地产广告文案特点创新是手段,宣传结果是目的》来源于:写论文网 优秀范文,论文网站
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